【誰がアパレルを殺すのか】要約まとめ

【誰がアパレルを殺すのか/杉原淳一、染原睦美/１７年５月初版】

誰がアパレルを殺すのか？ 「ネット？」「ユニクロ？」 会社のオシャレな女の子の答えです。 だれでも答えを知ってる。 昔よりオシャレになりました。 前よりあきらかに服をたくさん買ってる。 ３０年前はスーツ６万円。シャツはDCブランドが１万２千円。 いまスーツは２万円、シャツはユニクロで２千円。 家から５００ｍのところにユニクロがあって、週に１回通ってます。 とにかく安い。スーピマコットンＴシャツが１０００円。セールで８００円。 昔だったらＴシャツはダイエーで３千円弱、ブランドだったら７千円ぐらいか。 夏の短パンも、むかしなら３～４千円、ブランドなら１万円弱。 ユニクロならチノ短パンが１９９０円（期間限定で１２９０円、ワゴン７９０円）。 とくにワゴンはスゴイ！ シャツ、セーター、カーディガン、チノパン。ぜ～んぶ７９０円（笑）。 お菓子を買うような感覚で、バンバン服が買える。いい時代です。 マメに通って、ワゴンで７９０円の掘り出し物を見つけたとき、幸福を感じます。 サイジングと色さえ間違わなければ、品質がいいので十分オシャレにみえる。 音楽業界と同じですよね。 今はネットでたくさん音楽聴いてる。ストリーミングなのでほぼタダ。 むかしは中間業者（レーベル、レンタル、小売りetc．）が、ごっそり中抜きして高かった。 消費量は増えたけど、単価が下がって支払い総額が減った。 本書によると、アパレル衰退の原因は複合要因だと。 業界は利益をむさぼってアグラをかいていた。 そこを、適正な利潤で真摯な商売をする、ユニクロやネットに突かれた。 脱皮するというか、おかしい部分を自分たちで正してたらこうはならなかった。 大丸松坂屋社長インタビュー、「我々はユデガエルだった」 百貨店は売上の３割がアパレルなので、「爆買い」が終わって、悲惨なことになっています。 ▼広告▼ アパレル不況を定量的に。 オンワード、ワールド、ＴＳＩ、三陽商会という、 大手アパレル４社の２０１５年度合計売上額は、前年比１割ダウンの約８０００億円。 純利益は前年比半減。 ２０１６年度は売上はさらに１割減の見込み。 純利益は三陽商会の大幅赤字計上で大幅減となる。 大手４社の店舗閉鎖数は２０１５～２０１６年度で１６００店以上。 ２０１６年経産省報告書。 国内アパレル市場規模：１９９１年＝約１５兆円　⇒　２０１３年＝約１０兆円 国内供給アパレル商品数　：１９９１年＝約２０億点　⇒　２０１３年＝約３９億点 国内流通アパレルの輸入率：１９９０年＝５０％　⇒　２０１４年＝９７％ 市場規模が３分の２に落ちてるのに、市場に出回る商品数は倍増している。 これにより在庫処分業者やアウトレットの市場は大きく伸びる。 日本で売られてる服は、９７％が輸入品になった。 また大店法が２０００年に廃止され、大型ショッピングセンター（ＳＣ）が日本各地に広がる。 ２００５年から２０１５年にかけてＳＣが２割増え、テナント数も２割増えた。 アパレルの市場規模は縮小しているのに、自社系列の店舗（テナント）が林立し、 顧客を食い合い１店舗当たり売上は落ちた。 伸びてるファッションビジネスはたくさんあります。 本書にそれこそ「山」のように紹介されている。 メルカリは２０１６年７月に米国ｉｐｈｏｎｅ向けアプリダウンロードランキングで、 全米３位に食い込んだ。米国でのダウンロード数は２０００万を超えた。 靴のオンラインＳＰＡ（製造小売り一貫、ユニクロみたいなもの）の「ＧＲＥＡＴＳ」、 ２０１３年創業。価格は他社の同等品質商品の半分以下。セールはしない。 バベンジンＣＥＯいわく、「ファッションの民主化」が起こっている。 「高級ブランドの定義が崩れ始めている。販売価格の大部分が、過剰な流通コスト、 ブランド料で構成されていることに消費者は気づいた。よりフェアなビジネスが求められる」 オシャレ好きな人、以下のブランドやビジネスモデルのうち、どれくらいご存知でしょうか？ エムエムラフルール、ゾゾユーズド、エアークローゼット、レントザランウェイ、ヌッテ、 クリーマ、桃太郎ジーンズ、メチャカリ、ミナペルホネン、アンドカラーズ。 どれもフレッシュなビジネスモデルなのですが、 個人的にはミナペルホネン、アンドカラーズにすごく共感しました。 とくにアンドカラーズ。染め直しです。調べると５千円で染め直してくれる。 ２５年以上着てるＪプレスのＰコート。毛玉や色落ちが目立ってきました。 そろそろ買い替えか。しかし高いしなあ。このＰコートは愛着もあるし・・ 毛玉は３００円でクリーニング屋さんが取ってくれる。でも色落ちはどうしようもない。 とそこへ安価で染め直し。これはいい！服を大事に着る人へ朗報です。 今年の冬はピカピカに染め直すねん（嬉）。 以下に、日本と世界の新興アパレル企業のビジネスモデルを２つ。 ▼広告▼

ＥＶＥＲＬＡＮＥ（エバーレーン）はすごい

全米２店舗（ＮＹとシスコ）で３０億円以上の売上。 世界で注目を集める新興アパレル企業エバーレーン。オンラインＳＰＡ。 店舗はショールームで、ネットで見たものを客が確認に訪れる。１日平均４０組来店。 店員はたった２人。扱う服はモノトーンが中心。 シャツが６０～９０ドル。ワンピースが８０～１４０ドルほど。 店舗にレジはなくタブレットで注文すると、倉庫から自宅に届く。 商品は小規模ロット、在庫は極力持たない。マーケティングはＳＮＳ。 シーズン制はとらずコンスタントに商品を販売するので、セールをしない。 出店を抑え、広告をやめて浮いた資金は、商品の素材やデザインに投下する。 ２０１０年創業のワービーパーカーのモデルをまね２０１０年に創業。 ＣＥＯのプレイスマン氏は、洋服が原価の８倍の値段で売られているのに驚愕。 ネットを使えば安く提供できると考え創業した。 エバーレーンは生地、縫製、流通などの原価、利益をサイト上で明示して販売する。 製造工場の詳細（工場設備、製造工程、人々の労働条件）も商品ページから閲覧できる。 ちなみにカットソー６８ドルの原価は２８ドルで利益は４０ドル。 伝統的なブランドだと１４０ドルで売られる。 透明性はコスト構造を見せるだけではない。 値引き理由も書く。カシミヤの素材価格が１６％下落したので、価格をこれだけ下げると。 利益の使い道も明示する。 例えばベトナム工場の支援。ベトナムはバイクでヘルメットをかぶらない人が多い。 工場の労働者８０００人にヘルメットを寄付。 いまの時代、大切なのはどこで作られたか、どのようにつくられたか。 ブランドの名前よりも質、職人技、信頼性。

躍進するトウキョウベース（ステュディオス、ユナイテッドトウキョウ）

弱冠３３歳の起業家、谷ＣＥＯは創業から１０年で東証一部上場を果たした（２０１７年２月）。 谷氏は静岡の老舗百貨店「松菱」の創業家一族。高校生の２００１年に松菱は経営破たんした。 中央大学を卒業後、デイトナ・インターナショナルに入社。 入社半年で原宿の不採算店の再建を任されそれを達成。 好調に売り上げを伸ばし、当時展開していた３店舗を買い取りたいとデイトナの代表に申し出た。 ３店舗の代金として提示された１億５千万円を融資などで工面し、独立にこぎつけた。 トウキョウベースはセレクトショップ「ステュディオス」、 ＳＰＡ（製造小売り）ブランド「ユナイテッドトウキョウ」を手掛ける。 ２０１７年２月期の売上は９４億円、営業利益は１３億円。 営業利益率１４％は、アパレル業界内でトップクラス。 谷氏のビジネスモデルは以下。 計数管理を徹底しながら、原価率の高い良質な商品を適正規模で生産し、 それを売る販売員が、意欲的に仕事に取り組めるよう待遇向上に努める。 多くのアパレルが、甘い計数管理のまま原価率の低い商品を大量生産し、 販売員を使い捨てすることを前提に、低い処遇に留めている。 谷氏はアパレル企業の悪習を否定し、トウキョウベースの成長につなげた。 ユナイテッドトウキョウの原価率は５０％。 一般的なアパレル企業のそれは２０％。コスパのいいユニクロでさえ４０％程度。 ユナイテッドトウキョウの原価率は圧倒的に高い。 すべての商品が日本国内産。 商品タグには「MAID IN AKITA」というふうに、その商品が生産された都道府県名が記入される。 商品が中国で生産されるなら半年前に発注する必要があるが、国内ならば２～３カ月前で済む。 発注時期をギリギリまでひっぱることで、シーズン直前に流行したスタイルや色にも、 柔軟に対応できる。 ＳＰＡの利益率が高いのはわかるが、 セレクトショップの「ステュディオス」はなぜ利益率が高いのか？ ステュディオスが取り扱うのはすべて日本産だけだ。他のセレクトショップは欧米ブランド。 他社と差別化を図っている。 商品仕入れの手法も好調の理由。 定価販売の比率が仕入れた商品の６割を切ったブランドとは、次のシーズンの取引をやめる。 定価販売比率が６～８割は現状維持。８割を超える場合は仕入れを増やす。 そのため取り扱いブランドは、年間で１割程度が入れ替わる。 固定費である家賃は、売上の５％以下を理想とし、全体平均で１０％。 商業施設ビル内でも１５％以下に抑えるよう徹底している。 ゾゾタウンとの連携も奏功し、ネット通販比率３割強というのも、業界内で際立って高い。 ２０１６年９月に導入した、スーパースターセールス制度。 カリスマ店員は年収１千万円が稼げる。初年度は年収７百万円の販売員が２～３名とのこと。 平均年齢２９．２歳の同社の平均年収は５１３万８千円（１７年２月期）。業界平均を上回る。 「販売員はお客さんが服を買う理由の１つになれないと意味がない。 そうでなければネット通販に簡単に取ってかわられる」 映像の時代になって♪ ラジオはすたれた♪ もう戻れないし　時代は変わったんだ♪ 映像がラジオを殺した♪ バグルスで、ラジオスターの悲劇♪ もうひとつおまけに。 永江一石氏がブログに書いてた話。 海外品をセレクトして、楽天で商売とかしてるとシャッター商店街になるという。 「海外どこでも送料無料、世界共通価格」の流れが、世界的大規模に押し寄せてきてる。 古いブランドは、日本代理店とかあってしがらみとかでできないけど、新興メーカーは容赦ない。 世界向けの送料とか関税が、すでに本国向け販売価格にビルドインされてる。 たとえばイギリス国内の販売価格と、日本で受け取る価格が同じ。 メルカリがヤフオクより使い勝手いいのは、ほとんどが送料込みだから。 翻訳技術も進化して、今や海外サイトもストレスなしで買い物できる時代。 このまえグローバーオールのコートを、英国サイトで買ったとき少し感じました。 イギリス国内向けは５万円、日本で個人輸入して６万円、楽天業者が販売して９万円。 個人輸入でイギリスから５日間で納品。価格差も２割程度と良心的なので応援したくなる。 （関連記事） ユニクロ　対　ＺＡＲＡ　～　なぜユニクロは欧米で広がりにくいのか http://donhenley.blog.so-net.ne.jp/2015-02-07 【スタメン２５着で着まわす毎日コーディネイト塾/ＭＢ】要約まとめ http://donhenley.blog.so-net.ne.jp/2017-04-29 【Ａｍａｚｏｎ ｖｓ ヨドバシ ｖｓ ＺＯＺＯ ビジネスモデルの違い】～「アマゾンと物流大戦争」の要約 http://donhenley.blog.so-net.ne.jp/2016-11-30 グローバーオールのダッフル、モンティ・ユニオンジャックを海外通販で買ったよ♪ http://donhenley.blog.so-net.ne.jp/2016-11-05 ▼広告▼