「世界のエリートに読み継がれているビジネス書３８冊」で紹介されており、名前にひかれて読みました。
この本は、わたしたち人間が、いかに不合理かについて書かれた本です。しかも、不合理なだけでなく「予想どおりに不合理」であり、「不合理はいつも同じように起こり、何度も繰り返される」のです。
どこが理想と違っているのか認識する事は、自分自身をほんとうに理解するための探求に必要ですし、実用面でも大いに役立ちます。不合理を理解することは、毎日の行動と決断に役立ち、わたしたちを取りまく状況や、そこで示される選択肢がどのようにつくられているかを理解するうえでも重要になるのです。
本書の各章では、わたしたちの行動に影響をおよぼす力をひとつずつ紹介しています。このような力は行動に多大な影響をおよぼしているのに、わたしたちは自然にその影響力を過少評価したり、まったく無視したりしています。わたしたちが影響されてしまうのは、知識がないからでも、訓練が足りないからでも、意思が弱いからでもありません。熟練者でも初心者とおなじように、規則正しい予想できる形で何度も繰り返し影響を受けます。その結果である失敗が、そのままわたしたちの生き方、ものごとのやり方になります。
この本の構成は、以下のとおりです。
１章 相対性の真相
２章 需要と供給の誤謬
３章 ゼロコストのコスト
４章 社会規範のコスト
５章 性的興奮の影響
６章 先延ばし問題と自制心
７章 高価な所有意識
８章 扉をあけておく
９章 予測の効果
１０章 価格の力
１１章 わたしたちの品性について その１
１２章 わたしたちの品性について その２
１３章 ビールと無料のランチ
１章は相対性についてです。人は自分の求めているものが何かわからずにいて、状況とからめて見たときに初めてそれがなんなのかを知ります。世の中にある選択肢には「おとり」がある場合が多く、そのおとりのために、私たちは意図された選択をしています。
２章は、価格の刷り込みについてです。最初の価格がわたしたちの意識に定着すると、現在の価格ばかりか、未来の価格まで決定づけられるというものです。しかし、昔の行われた刷り込みが合理的だったとして、今もその選択が合理的とはかぎらないので、昔の選択を考え直せば、新しいいチャンスに目を向けられるかもしれません。
３章は無料と書かれた商品の魅力についてです。ふたつの品物からひとつを選ぶとき、わたしたちは無料のほうに過剰に反応してしまいます。
４章は、なぜ楽しみでやっていたことが、報酬をもらったとたんに楽しく無くなるのかを、社会規範と市場規範で説明しています。市場規範が少なめで社会規範が多めの生活のほうが、気持ちよく有意義に充実を持って楽しく暮らせるのです。
５章は、性的興奮状態になったときに、人の態度がどう変化するか、それをどこ程度まで予想てきるかの実験です。性的に興奮していると、自分が思っている以上不合理な選択をしてしまいます。わたしたちは、冷静なときと熱くなっているときの隔たりがわたしたちの生活にどう役立ち、わたしをどう堕落させるか見極めなくてはなりません。
６章は、先延ばしについてです。わたしたちは先延ばしをよくしますが、先延ばしを抑制するには、自由を厳しく制限することが効果的です。
７章は、なぜ持っているものを過大評価するのかです。わたしたちは、すでに持っているものにほれこんで、所有物を過大評価してしまいがちです。そして、手に入るかもしれないものではなく、失うかもしれないものに注目してしまいがちになります。さらに、他の人が取引を見る視点も自分と同じだろうと思い込みます。
８章は、選択の自由の難しさについてです。わたしたちは選択をする際、自由があると安心し、別の選択への扉が閉ざされると不安になります。選択の自由の扉を開けておきたいという衝動を抱えています。しかし、その扉がとじてしまわないようにあたふたと駆け回ることは、愚かもののすることです。
９章は、なぜ心は予測したとおりのものをてにいれるのかです。あらかじめ味がまずいと教えると、人々がそれに賛同する可能性が高くなります。わたしたちは、先入観や予備知識にとらわれていることを自覚すべきであり、トラブル等の場合には、中立的な第三者に間にはいってもらう必要があります。
１０章は、ブラセボ（偽）効果についてです。信念や予測は、わたしたちの感覚や知識に影響を及ぼすだけでなく、主観的、客観的な経験を変化させてわたしたちに影響を及ぼします。
１１章は、なぜわたしたちは不正直なのかです。人は自分に都合がいいときだけ、正直になります。わたしたちは正直であることをたいせつにし、正直でありたいと思うが、小さな違反行為のときには、正直であろうとする心をコントロールできなくなります。わたしたちはチャンスがあればごまかしをするが、決して目一杯ごまかすわけではありません。いったん正直さについて考え出すと、ごまかしを完全にやめます。わたしたちは何かの倫理思想の水準から離れると、不正直になりますが、誘惑に駆られている瞬間に道徳心を呼び起こされると、正直になる可能性が高くなります。
１２章は、なぜ現金を扱うときのほうが正直になるのかです。世の中には不正のニュースがあふれていますが、それらは大抵、現金が絡んでいないときです。現金が絡むときより、絡まないときのほうが、不正をしないのです。
１３章は、独自性への欲求についてです。独自性を表現することに関心のある人ほど、テーブルでまだ誰も頼んでいないアルコール飲料を選んで、自分が個性的だと示そうとする傾向が強いのです。わたしたちは、他人にある印象をあたえるために、特定の消費行動から得られる快楽を犠牲することがあります。
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